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“互联网+”时代的内容消费生态
来源:青年记者 时间:2016-10-19 08:50:54
 
 

媒体无新、旧之分,已成为互联网化程度不同的社会化媒体

从七八年前开始出现“全媒体”到当前进化为“媒体矩阵”,媒体对渠道和内容趋向分离的解决方案,主要是为了开拓更丰富的渠道,让内容通过不同的渠道得到分发。

近年来,内容创业风起云涌,诞生了一批拥有原创内容生产能力并且有独特个性的自媒体大号。这些大号的成功,一方面源自资本的助力,另一方面得益于自身得天独厚的核心优势。这批自媒体人很多来自传统媒体,他们凭借长时间的专业沉淀、行业积累、个性魅力等,获得了资本的青睐。但是,对于更多的普通内容创业者、内容生产者来说,如何创业甚至如何变现是一个没有答案或者说没有头绪的问题。

所谓的新媒体与旧媒体,它们的生存和发展面临共同的路径困惑。以前常常听到的传统媒体、新媒体的提法,在今年没有市场了。我们需要摆脱“新”与“旧”的迷思,回归到内容生产者这个身份内核。因为体制机理的不同,内容生产者可以用机构媒体和自媒体加以区分。当下互联网媒体、通信、科技等领域的互联网化已经基本完成。机构媒体和自媒体争相在互联网领域攻城略地,已自觉或者不自觉、部分或者全部地成为社会化媒体。

社会化媒体不仅改变了内容生产方式,更重要的是改变了消费者的行为模式

英国路透社研究机构近期发布了《2016数字化信息研究报告》,报告中提到,如今越来越多的用户依靠社交媒体进行内容消费,而这种现象在年轻群体中表现格外明显。18~24岁年龄段的用户中,64%表示非常依赖通过在线媒体获取信息,而28%的用户更甚,认为社交媒体能够取代他们所有的在线工具。如此的互联网化,对于媒体而言,不仅是生产原理和工具的改变,更重要的是随之而来的消费者行为的转变。消费者行为的转变对于媒体的内容生产和经营都产生了巨大的冲击。

传统的消费者行为模式中,消费者从接触商品信息到最终购买,会经历多个阶段。引起关注:通过大众化媒体广告、终端促销等方式获知商品信息,并引起对于该商品的关注;产生兴趣:消费者对成功唤起自身关注的商品产生兴趣;后续还有培养欲望、形成记忆、促成行动等一系列阶段,完成注意力到真金白银的转化。这是一个漏斗型、单向、转化逐渐递减的模式。

现在,如果我们要买什么东西,首先是在淘宝、天猫或者其他电商网站搜一搜,比比价格,看看已经购买的人分享的购物体验和评价,辅助消费决策,在有了足够的了解或积攒了足够的冲动之后再购买。购买之后,又分享产品的消费体验,形成下一个或者很多个消费者购买的参考信息源。

因此,在社会化媒体时代,消费者的行为模式是:创意吸引关注,互动激发兴趣,搜索信息辅助决策,发生购买互动,最后分享体验形成口碑传播。

在这个过程中,社会化媒体参与了每一个环节。消费者的消费决策被社会化媒体之中的各种信息、互动、讨论所影响,反过来又产生新的信息丰富了社会化媒体,并进行指数级的扩散传播。

消费者的行为模式从单向变成闭合循环,社会化媒体从内容到经营都需适应这个变化

与先前的消费者行为模式对比,社会化媒体时代的新行为模式有两个显著的特点。首先,消费者在社会化媒体时代的行为是闭合的,从关注到最终的分享是可循环的,而不像大众媒体时代是单向的,消费者完成购买就意味着一次传播行为的终结;其次,对于商家和品牌而言,品牌信息散落在消费者购买过程中接触到的各种社会化媒体中,如何吸引消费者自发传播和将营销触点分布或渗透在社会化媒体中,从而获得更大的营销力,成为商家和品牌新的课题。

在这个全新的场景下,社会化媒体的内容生产需要渗透到更多环节,经营上则需要对接品牌商家精准传播的需求。有没有一种模式可以实现内容与营销、营销与购买、购买与分享相辅相成?

今年7月,淘宝头条指数(这是淘宝头条的大数据内容产品)做了一个今年上半年的手机指数报告。依托淘宝大数据,对淘宝用户半年内购买手机的行为进行数据挖掘,形成数据可视化报告。品牌商家根据这一报告组织相关型号手机的促销活动,给出优惠折扣。这种基于内容的营销获得了良好的效果。

半年期手机报告的发布、互动、购买都发生在淘宝,并且报告与促销通过用户、品牌商家和内容生产者扩散到全网。每个环节都是内容生产者,每个环节都是内容传播者,每个环节都是内容消费者,内容消费的发生与完成,形成逻辑自洽的生态闭环。内容生产者、品牌商家和用户在购买链路中,各自为这个生态做出贡献,各自从生态受益。

构建联结用户、品牌商家、社会化媒体的内容消费生态

淘宝头条是阿里巴巴旗下专注生活消费领域的内容聚合平台,经过一年多的努力,依靠快速聚拢的优质内容、大数据、先进算法以及淘宝三端布点的亿级流量入口发展迅猛,目前MAU(月活跃用户数)超过8千万,成为中国最大的在线消费媒体平台。7月,淘宝头条的独立APP正式上线。

今年5月,淘宝头条和国内一线城市的优质机构媒体合作,推出了城市斑马计划。淘宝头条输出流量、技术、数据,提供内容交易平台等各种服务;机构媒体生产生活消费领域的优质内容,并且依托自有渠道与资源优势,召集当地生活消费领域优质的自媒体账号进驻,为其用户提供本地服务、潮流趋势、消费资讯、生活经验、知识分享等内容;用户和内容生产者通过消费和生产内容,完成购买转化和分享;品牌商家通过与内容生产者的合作,实现营销力的积累与增长。这就是我们着力建设的生态:一个联结用户、品牌商家、内容生产者的能够持续循环的内容消费生态。

社会化媒体在这个系统内收获品牌商家的广告投放和销售提成,实现变现;找到更多的商业机会,探索新的变现模式;快速分发信息,运营用户,定制生产,积累与挖掘数据,实现内容生产与经营双向升级。我认为,这是内容消费和社会化媒体经营的一个发展方向。(钟跃东 淘宝头条首席内容官)

 
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